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弱勢(shì)品牌，四種差異化品牌定位方法（一）
作者：王健 日期：2007-11-27 字體：[大] [中] [小]
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提到可樂(lè)，我們一定會(huì)想到可口可樂(lè)或者是百事可樂(lè)；提到?jīng)霾�，我們一定�?huì)想到王老吉；當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者一定會(huì)想到格力；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的時(shí)候，他不是選擇了高露潔就是佳潔士；當(dāng)我們請(qǐng)客送禮的時(shí)候，你一定會(huì)想到茅臺(tái)、五糧液；當(dāng)我們提到高檔轎車(chē)的時(shí)候，我們也能脫口而出寶馬、奔馳，等等。為什么呢？因?yàn)樗麄兌际切袠I(yè)翹楚，屬于各行各業(yè)的龍頭老大。然而對(duì)于我們絕大多數(shù)的中小品牌，甚至是弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，如何脫穎而出，順利進(jìn)入消費(fèi)者記憶大腦中去呢。我們認(rèn)為，有四種途徑可以有效解決中小弱勢(shì)品牌差異化的品牌突圍方法。為什么要尋求差異化呢，因?yàn)樵谌找嫱|(zhì)化的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)眾多同質(zhì)化品牌產(chǎn)生“感覺(jué)”，他只會(huì)對(duì)各個(gè)品類(lèi)中“數(shù)一數(shù)二”的品牌具有清晰地記憶和認(rèn)知，我們只有采取差異化的方式，才能夠進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的“心理”，才能激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望。
尋求差異化品牌定位，在一定程度上就否定了大眾化、跟隨策略。而在傳統(tǒng)意義上，采取跟隨策略，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略手段。因?yàn)�，采取跟隨策略，能夠降低了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)投入，提高品牌市場(chǎng)生存能力等。而采取差異化定位策略，其本身的風(fēng)險(xiǎn)成本高，對(duì)于本身生存能力較弱的中小品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)三思而后行。
這里的差異化定位，主要是建立在消費(fèi)者“消費(fèi)價(jià)值”和“消費(fèi)過(guò)程中價(jià)值”的差異化定位。譬如說(shuō)各行各業(yè)的老大，他帶給消費(fèi)者的就是品牌。無(wú)論其價(jià)格高低，消費(fèi)者追求的就是其品牌效應(yīng)，換句話說(shuō)，有些消費(fèi)者的各種消費(fèi)就是追求“第一”。而有些消費(fèi)者卻不同，他可能追求“某些要素”的價(jià)值，譬如價(jià)格、譬如品牌個(gè)性，甚至是特通渠道等。譬如，很多消費(fèi)者忠誠(chéng)于刷的是“芳草牙膏”，喝得是“金六福酒”，開(kāi)的是奇瑞QQ等等；筆者認(rèn)為：尋求差異化品牌定位方法能夠?qū)崿F(xiàn)在一個(gè)品牌中長(zhǎng)期的發(fā)展之路。而尋求差異化的品牌定位方法，如果要從簡(jiǎn)單意義上來(lái)說(shuō)，可以歸納成幾句話：找準(zhǔn)一個(gè)“點(diǎn)”，外延擴(kuò)大化，組建一條“線”，形成一個(gè)推廣系統(tǒng)化，形成一個(gè)“面”。
第一，消費(fèi)人群細(xì)分差異化方法。消費(fèi)人群細(xì)分是幾乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一種常規(guī)的定位方法。也就是將消費(fèi)者基本特征以及行為特征進(jìn)行橫向、縱向的細(xì)分市場(chǎng)定位。譬如根據(jù)年齡、性別、收入以及區(qū)域行為、個(gè)性消費(fèi)行為等。奇瑞QQ就是汽車(chē)行業(yè)的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽車(chē)從2001年的21億元的銷(xiāo)售額，一舉突破了2006年的200億元，如今，奇瑞成了自主創(chuàng)新的代名詞，很多年輕人，尤其是年輕女性，提到汽車(chē)就會(huì)想到QQ。
經(jīng)商第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢(qián)最好賺，贏得別人老婆的喜歡，還愁沒(méi)錢(qián)嗎？！根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少Q(mào)Q用戶選購(gòu)的理由就是“老婆喜歡”，這個(gè)理由無(wú)法讓男人拒絕，好在便宜，男人唯一能做的就是趕緊買(mǎi)單。勇敢地鎖定年輕的白領(lǐng)，尤其是女性消費(fèi)者。奇瑞QQ的定位就是年輕（女性）白領(lǐng)的第一輛車(chē)。
QQ外形設(shè)計(jì)上以“快樂(lè)、時(shí)尚”為主題，看QQ的第一眼，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂(lè)的笑臉迎面而來(lái)，一種快樂(lè)的感覺(jué)撲面而至； 前保險(xiǎn)杠以大包圍方式設(shè)計(jì)，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計(jì)成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門(mén)把手一切都那么個(gè)性十足，動(dòng)感快樂(lè)；產(chǎn)品名稱(chēng)“QQ”設(shè)計(jì)極具傳播價(jià)值，和時(shí)尚一族的網(wǎng)絡(luò)聊天生活緊密相連，極具親合力。個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代更需要有人性化的汽車(chē)產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是昭示了一種新的生活方式 。
4.98萬(wàn)元的定價(jià)，不僅僅是心動(dòng)。奇瑞QQ的目標(biāo)消費(fèi)者，可能剛剛工作，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較低，有消費(fèi)欲望，卻沒(méi)有消費(fèi)能力。奇瑞QQ要想滿足這一部分的消費(fèi)群，必須盡力控制QQ成本,以低價(jià)入市。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)研，奇瑞QQ車(chē)最終以4.98萬(wàn)元投放市場(chǎng)，這一價(jià)格低于目標(biāo)消費(fèi)群的心理價(jià)位，使他們喜出望外，馬上有心動(dòng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
在品牌推廣上，奇瑞QQ更是打了組合拳。一方面，推出了極具時(shí)尚特征的電視廣告片；同時(shí)在QQ還未推出之際，奇瑞就利用網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展了“新車(chē)競(jìng)猜價(jià)格”的活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利和迅捷的特性，很快擴(kuò)大了影響，到最后竟有60萬(wàn)人瀏覽了網(wǎng)頁(yè)，參與活動(dòng)的有20多萬(wàn)人，使得QQ未上市就火了一把。隨后開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如“奇瑞QQ”flash設(shè)計(jì)大賽，“我的QQ，饕餮2005”大型網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)等都獲得了不錯(cuò)得反響。
第二，價(jià)格細(xì)分差異化方法�！皟r(jià)格”對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平不高，消費(fèi)層次不高、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)明顯的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極為敏感�！爸貞c家樂(lè)福踩踏事件”就是消費(fèi)者價(jià)格敏感的集中體現(xiàn)。提到現(xiàn)代高端白酒，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到水井坊酒，為什么，因?yàn)樗谝粋�(gè)避開(kāi)老牌名酒茅臺(tái)、五糧液，走現(xiàn)代時(shí)尚之路的高端白酒，如同百事可樂(lè)之于可口可樂(lè)一樣；奧克斯以“便宜”切入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的空調(diào)行業(yè)，提到最便宜的空調(diào)，消費(fèi)者一定會(huì)聯(lián)想到奧克斯，而作為耐用家電來(lái)說(shuō)，價(jià)格同樣是消費(fèi)者最為關(guān)心的要素之一。采取價(jià)格細(xì)分差異化的品牌定位方法是最為有效的，也是最具有風(fēng)險(xiǎn)的。一方面，低價(jià)或者高價(jià)，尤其是低價(jià)，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“低質(zhì)”的嫌疑；同時(shí)最為致命的是低價(jià)必然導(dǎo)致渠道的可支配價(jià)格空間狹小，怎樣才能有效保證渠道的積極性問(wèn)題是品牌需要深思的。
空調(diào)中的奧克斯就是一個(gè)典型的成功案例。2000年以前，奧克斯在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)可以說(shuō)是默默無(wú)名，此前總銷(xiāo)量才59.5萬(wàn)臺(tái)，與格力、美的、海爾等大品牌有天淵之別。2006年，奧克斯空調(diào)更是歷史性地突破了480萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，躋身行業(yè)前三強(qiáng)。更為重要的是奧克斯建立了其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中“物美價(jià)廉”的品牌認(rèn)知形象。2002年4月，奧克斯在北京又上演了另一個(gè)引人注目的“秀”———空調(diào)成本白皮書(shū)“橫空出世”，在直觀的成本賬簿面前，消費(fèi)者心動(dòng)了，同行傻眼了。借中國(guó)首度進(jìn)入世界杯的雄風(fēng)，奧克斯適時(shí)請(qǐng)出紅極一時(shí)的當(dāng)時(shí)國(guó)足主帥米盧做代言人，在品牌傳播和銷(xiāo)售拉動(dòng)方面都起到了非常好的效果，這也是奧克斯事件營(yíng)銷(xiāo)上升到新的層級(jí)的表現(xiàn)。此后，標(biāo)志著奧克斯將事件營(yíng)銷(xiāo)做到極至的是“一元利空調(diào)”概念，將空調(diào)的利潤(rùn)壓至一元，緊接著又推出“一分錢(qián)空調(diào)”，即在購(gòu)買(mǎi)某型號(hào)空調(diào)的基礎(chǔ)上，再加一分錢(qián)就可以得到另一臺(tái)空調(diào)。
這是一個(gè)廣告到家、產(chǎn)品泛濫的年代。我們能夠看到現(xiàn)在的企業(yè)廣告是無(wú)孔不入，消費(fèi)者電子信箱里面有，甚至于消費(fèi)者家里面的桶裝水上面也登上了廣告，消費(fèi)者越來(lái)越被各種信息沖昏頭腦，慢慢地對(duì)越來(lái)越多的品牌廣告信息形成抗體。同樣，這是一個(gè)產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，在產(chǎn)品越來(lái)越多，要想突圍激烈的紅海市場(chǎng)，必須要清晰行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，同時(shí)要對(duì)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)做準(zhǔn)確把握，以實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海市場(chǎng)”（筆者認(rèn)為無(wú)所謂藍(lán)海市場(chǎng)，但一定有藍(lán)海思維），并且在藍(lán)海市場(chǎng)中遨游。
（未完待續(xù)）
王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)客戶群總監(jiān)，酒水事業(yè)部總經(jīng)理。酒類(lèi)行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人。中國(guó)快速消費(fèi)品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國(guó)酒類(lèi)商學(xué)院(WMBA)首席培訓(xùn)師、咨詢師。其先后任職于多家知名的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司。社會(huì)心理學(xué)專(zhuān)業(yè)出身，對(duì)消費(fèi)者具有深刻的理解與洞察。先后深度咨詢服務(wù)口子窖酒、陜西太白酒業(yè)、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業(yè)、湖北白云邊酒、黃鶴樓酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、河北味道府酒、中華肉質(zhì)釀造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒業(yè)、北京中外名酒城等數(shù)十家國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)�！g迎與我溝通觀點(diǎn)：wangjian526@126.com 咨詢策劃/培訓(xùn)熱線：13905604262 13488891248